15 вопросов новому директору Philips в Украине от директора розничного партнера

Среда, 12.12.2012 - 9:45 | Наши выпускники и слушатели

С нашим слушателем Максимом Кузнецовым беседует Вячеслав Поврозник, исполнительный директор торговой сети «Фокстрот. Техника для дома».

 Как кофе помогает продавать

– Вы сменили на посту своего нидерландского коллегу Райнье Шлатмана. Как вы считаете, на рынках стран СНГ предпочтительнее наличие местного топ-менеджмента с пониманием нашей ментальности или имеют значение только правильно выстроенные процессы и KPI?

– Я не стал бы проводить национальных разграничений. Например, мое место в московском офисе занял киевлянин. В глобальной компании неважно, где ты работаешь – в Москве, Киеве или Лиссабоне, – ты являешься частью структуры и выполняешь поставленные задачи и KPI.

Но с точки зрения понимания рынка, перенесения и получения опыта я считаю, что для меня и для компании мое назначение взаимовыгодное. Синергия имеет важное значение. Буквально на прошлой неделе я посетил Баку и Тбилиси, и для меня постепенно начинает складываться общая картина. Я могу сравнить ситуацию в новых для меня регионах с хорошо знакомыми Алма-Атой, Минском, теперь в этот список добавился еще и Киев. В московском офисе Philips я проработал семь лет, и хорошо знаю, что происходит в российских регионах. Никогда не занимался кабинетной работой – люблю работать «поближе к земле».

– Что нового вы собираетесь привнести в украинский ритейл, основываясь на вашем опыте?

– Признаться, за полтора месяца пребывания в Киеве я еще не успел хорошо изучить украинский рынок. Последний раз по делам приходилось здесь бывать еще в 2007 г.

Один из первоочередных планов – регулярное посещение регионов. Киев – это Киев, но в Донецке, Львове, Одессе картина на полке будет совершенно иная. По формату магазина можно понять, что ищет потребитель, и соответствующим образом адаптировать торговые площадки под его нужды.

У меня есть успешный опыт реализации проектов по категорийному менеджменту, один из первых я запустил в России в 2008 г. Хочется предложить его опробовать локальным ритейлерам.

Насколько я знаю, ваша торговая сеть объединяет около 230 магазинов. Для Украины это очень большое покрытие, и могу предположить, что наверняка вы испытываете определенные сложности с внутренней логистикой. Наша компания располагает решениями для повышения эффективности дистрибуции.

– По уровню развития российский рынок опережает украинский на два-три года. Насколько ситуация в Киеве отличается от Москвы?

– Конечно, российский ритейл больше по масштабам и, возможно, опережает украинский в вопросах внедрения ряда технологий. В России есть четкий и понятный лидер на рынке электроники и бытовой техники («М.Видео». – Forbes.ua), оставшиеся две крупные компании (Media Markt и «Эльдорадо». – Forbes.ua) пытаются догнать или зафиксировать позиции на рынке. В Украине ситуация более благоприятная, потому что здесь четыре крупных игрока (Comfy, «Технополис», «Фокстрот. Техника для дома», «Эльдорадо». – Forbes.ua) и нет такого давления гипермаркетов.

Я сейчас могу сравнить киевские магазины с московскими, даже с магазинами в Германии – это очень высокий уровень. Отставания на два-три года точно нет.

– Мы все понимаем, что рынок ритейла стагнирует. Возможно, не так сильно, как другие, за счет инертности, массовости, денег и интереса потребителей, который подогревают производители. В то же время многие производители часто увлекаются ценовыми войнами – тем самым они провоцируют клиента искать минимальный ценник и не обращать внимания на качество. Какой вы видите выход из этой ситуации?

– Проблема ценовой эрозии действительно существует, но однозначного рецепта для ее решения нет. Можно прибегнуть к административным мерам или постепенно сформировать зрелый рынок.

Я считаю, что складывающееся положение дел не нравится производителям, но оно открывает возможности для маневра в канале продаж. Цена – самый простой инструмент конкуренции. Для интернет-магазинов, многие из которых находятся на этапе становления, это единственный дифференциатор. В России насчитывается около 25 000 интернет-магазинов, из них не более 500 имеют свыше 50 заказов в день. Оно и понятно, ведь для организации магазина в интернете нужна табуретка, чтобы на полу не сидеть, да ноутбук.

Наши с вами соотечественники – это люди-инженеры

В классическом сформированном магазине фактор ценовой конкуренции не настолько критичен. По крайней мере, я не наблюдаю такой тенденции на рынке мелкой бытовой техники, некоторые продукты и вовсе дорожают. Наши с вами соотечественники – это люди-инженеры. Они интересуются не просто продуктами – «ведро, в нем палка – получается мешалка», но и технологиями.

Например, потребитель приходит в магазин и хочет купить фен. Конечно, он ищет модель подешевле. И вот здесь наша задача – рассказать ему об особенностях моделей Philips. ActiveCare с инфракрасным сенсором поддерживает температуру сушки волос на уровне 57 градусов, это легко проверить, если поднести устройство к руке – обжечь ее не получится. Когда потребитель понимает, за что он переплачивает, цена перестает играть решающее значение.

– Той же стратегии придерживается и «Фокстрот» – мы считаем себя экспертной сетью, а не площадкой цены. Как вы будете выделять ваши продукты на полках в ритейле?

– За время моей достаточно продолжительной карьеры у меня была возможность изучить рынки различных стран, к счастью, Philips активно поддерживает подобные инициативы. Если говорить о двух крайностях, то это бренд-зоны или, наоборот, региональные магазины Walmart.

В Китае до появления Media Markt большинство ритейла больше напоминало универмаги с ярко выраженными бренд-зонами и промоутерами. Другими словами, покупатели выбирали бренды. Есть другая экстремальная модель. Я прихожу в магазин и покупаю трактор, носки и заодно утюг, т.е. все, что может пригодиться в быту и домашнем хозяйстве. Мы находимся в выигрышной ситуации по сравнению с западноевропейскими странами, в которых уже существуют устоявшиеся традиции и модели. Здесь проще менять форматы, пробовать, тестировать, применять азиатский, восточный, американский опыт.

Я уверен, что потребитель в любом случае приходит за категорией. Если только это не гипермаркет, куда приходят за сосисками, а уходят со снегоуборочной машиной. В остальных случаях дело идет от полки, и мы будем отталкиваться от полки и логики потребителя.

В Китае до появления Media Markt большинство ритейла больше напоминало универмаги с ярко выраженными бренд-зонами

Я не зря сказал про категорийный менеджмент, ведь очень важно понимать, как потребитель на самом деле принимает решения. Он пришел в магазин, чтобы купить утюг Philips или только разобраться в технологии утюгов с отпариванием, а может, у него сломался утюг? Сначала нужно понять, как сегментировать потребителей, и затем делить на подкатегории товары: утюг, который просто утюжит; PerfectCare с автоматической терморегуляцией, который позволяет сделать стрелки на штанах и быстрее погладить; паровая станция, которая напоминает, скорее, некий гаджет в виде утюга; вертикальный отпариватель.

Кроме того, следует искать кросс-категорийные возможности для синергии. При выборе продукта или рассмотрения одной категории покупатель может легко переключиться на другую. Например, кофе и кофе-машина – это комплиментарные товары.

 

От батарейки до томографа

– В Украине представлены все направления бизнеса, которые Philips развивает в мире?

– Вовсе необязательно завозить всю продукцию, на всех рынках у нас индивидуальные продукты. Украина входит в очень крупный по масштабам кластер стран СНГ, и мы имеем возможность продавать здесь продукты, недоступные ни в Нидерландах, ни на Филиппинах. Например, блендеры с кубикорезкой – трудно ведь объяснить иностранцам, что такое винегрет. На IFA (крупнейшая ежегодная выставка потребительской электроники в Германии. – Forbes.ua) вы не увидите таких продуктов.

В полной мере не представлены в Украине и несколько специфических направлений:

  • Respironics – аппараты, которые помогают людям с проблемами дыхания;
  • Lifeline – система, которая позволяет вызвать скорую помощь в любой точке страны (брелок плюс целая система с диспетчерами);
  • гигиена полости рта – технология Discus Zoom! для отбеливания зубов.

В остальном мы здесь хорошо представлены всеми тремя секторами, которыми глобально оперируем. Конечно, наиболее известен потребительский, но в свете проходившего Евро-2012 системы освещения Philips тоже сумели громко заявить о себе. Наша компания проделала большую работу по подготовке Украины к чемпионату. Мы установили спортивный свет на стадионах в Киеве, Донецке, Львове, в Харькове подсветили фасад.

Кстати, я сейчас только знакомлюсь с новыми для себя направлениями бизнеса Philips, ведь больше 13 лет я проработал в потребительском секторе. Поэтому последние два-три месяца для меня очень интересны в плане познания световых решений и медицинского оборудования. Технологии, которые используются в этих индустриях, несоизмеримо более сложные и часто критически важные для человека.

– К слову сказать, когда я работал в автомобильной индустрии, еще 15-20 лет назад мы использовали решения Philips для освещения наших первых салонов. И насколько мне известно, до последнего времени качественной альтернативы никто так и не предложил. Почему вы не хотите развивать в Украине перечисленные вами решения в области здравоохранения? По крайней мере, они представляются полезными.

– По дороге из Лас-Вегаса в Аризону есть плотина Гувера – очень известный объект и уникальное гидротехническое сооружение. Оно расположено вдали от крупных населенных пунктов, как говорят американцы – in the middle of the nowhere. Я был свидетелем, как на подземной парковке, где было достаточно жарко, женщина упала в обморок. После звонка на 911 скорая помощь приехала в течение 5-7 мин.

В Украине – очень хорошие перспективы для развития медицинской инфраструктуры, но пока потребительский сектор здесь самый большой. В нашем социуме не принято заботиться о себе, но такая культура обязательно сформируется, как только мы достигнем определенного уровня благосостояния и начнем мыслить более масштабными категориями. Начнем беспокоиться, какие у нас зубы, по пять раз в год ходить к дантисту – для Philips это потенциал роста.

Население Земли стареет, продолжительность жизни растет. Через четыре года количество жителей старше 60 лет превысит 1 млрд

А если посмотреть на улицы? Баку – какой город! Все в подсветке – с Дубаи можно сравнивать! Не могу сказать, что Киев – темный, он тоже красиво подсвечен, особенно его центральная часть. И все-таки стадионы и аэропорты, которые мы осветили в Украине, это только небольшая часть инфраструктуры.

Мы будем думать над развитием потребительского освещения. Сейчас занимаемся локализацией продуктов, чтобы сделать их доступнее для дилеров и пользователей. Считаю, нам стоит внимательнее относиться к молодым мамам, поэтому будем больше акцентировать внимание на продукции категории AVENT.

Если говорить про близкие к полке категории, будем активно развивать категорию кофе. Сейчас на всей территории СНГ под влиянием кафе и кафетериев потребители постепенно из чайной культуры начинают приобщаться к кофейным напиткам. В этом направлении у нас есть очень хорошая экспертиза с торговой маркой Saeco.

– Philips имеет чрезвычайно широкий и разнообразный портфель продуктов и технологий. На чем компания собирается сделать первоочередный акцент?

– Проникновение торговой марки на рынок начинается с потребительских товаров. В частности, с такого незамысловатого продукта, как батарейка, который присутствует в миллионах семей. В этом и состоит прикосновение к бренду.

Раньше количество SKU (stock-keeping units) в одном только потребительском сегменте было гигантским и представляло собой шкалу на полке в пределах от $1,5 до $7000 – $8000. Направление потребительских товаров всегда имело приоритетное значение для Philips, но глобальные тренды тоже нельзя игнорировать. Население Земли стареет, продолжительность жизни растет. Через четыре года количество жителей старше 60 лет превысит 1 млрд. Это большой рынок, и медицинская техника становится все более востребованной. Мы предлагаем широкий спектр диагностического оборудования: УЗИ, МРТ, ядерные томографы.

Похожие примеры диверсификации бизнеса можно видеть на примере конкурентов. В США General Electric уже перешла в ядерную энергетику, Siemens потребительское направление развивает преимущественно только в крупной бытовой технике.

– Одна из последних тенденций – передача производства телевизоров в Китай. Означает ли это, что европейские компании уступают место для дешевых продуктов из Поднебесной и при этом сами пытаются уйти в высокотехнологичные ниши? Там еще нет доверия к азиатским разработчикам, хотя все то же самое они уже сейчас предлагают на рынке.

– Конечно, нельзя закрывать глаза на очевидные вещи – реальность меняется. Моя история работы в Philips как раз связана с Consumer Electronics, я долгие годы продавал телевизоры. Недавнее создание совместного предприятия TP Vision я не считаю утратой этой части бизнеса: мы совместно с тайваньскими партнерами TPV Technology создали новую компанию со штаб-квартирой в Амстердаме, и в ней как минимум в течение пяти лет будет работать часть профильных сотрудников Philips.

Голландцы – очень прагматичная нация, они принимают эффективные и рациональные бизнес-решения. Создание такого альянса выгодно обеим сторонам. TPV Technology обладает индустриальным ресурсом и является третьим по величине в мире производителем ЖК-панелей (первый – Samsung, второй – LG. – Forbes.ua). Компания делает матрицы для LG, Samsung, Sharp, Sony, Toshiba. Philips располагает технологиями обработки изображений, сильной стороной является дизайн. Все вместе должно способствовать появлению на рынке телевизоров третьего сильного глобального игрока (после LG и Samsung. – Forbes.ua).

Насколько мне известно, японские компании Panasonic и Sony очень сильно пострадали в 2011 г. и закончили год с многомиллиардными убытками. Даже Sharp с ее потрясающими технологиями и современными заводами Kameyama не смогла противостоять неблагоприятной ситуации на рынке. Весь потенциал TP Vision вряд ли удастся реализовать в нынешнем году – пока идет процесс реформирования и сращивания компаний на индустриальном и административном уровне. Но продукты с датами запуска май-апрель 2013 г. выглядят серьезной заявкой.

Откровенно говоря, я плохо представляю себе стратегию японских производителей телевизоров, ведь четвертого игрока – претендента на создание СП по аналогии с TP Vision – на рынке больше нет.

 

Как бросить курить

– Предыдущий руководитель Nokia в обиходе использовал продукты конкурентов, чтобы непосредственно знакомиться с их технологиями. Вы поступаете похожим образом?

– Ему это не очень помогло – он, возможно, сделал неправильные выводы (смеется). У меня дома нет продуктов конкурентов.

– Какой важный урок вы сумели для себя извлечь, работая в Philips?

– Ты должен быть полностью уверен в себе и своей продукции. Однажды мы проводили конференцию в московском кинотеатре «Прага», где собралось 350 продавцов техники Philips. Как обычно, в таких случаях приходится делать какие-то трюки, демонстрировать сильные стороны продуктов. Накануне мероприятия мой руководитель неоднократно репетировал бросок жесткого диска – его прорезиненный корпус должен был выдержать удар. И вот на презентации он бросил гаджет прямо в зал, и тот неудачно попал на угол подлокотника одного из кресел. Больше жесткий диск не включился.

– Вы упоминали, что Philips принимал участие в подготовке объектов Евро-2012. Вам довелось посетить футбольные матчи в Украине?

– К сожалению, нет, но я и не являюсь активным болельщиком. На Евро-2012 мне больше всего запомнился матч Украина – Швеция, где Шевченко головой отправил мяч в ворота противника.

– За кого болели?

– Конечно, за Украину. Я очень хорошо знаком с украинской культурой, у меня здесь много родственников, и мое новое назначение – очень интересное для них событие. Теперь все рвутся ко мне в гости, хотят посмотреть, как я здесь устроился. Поэтому рассчитываю на networking.

– Где вам больше нравится – в Москве или в Киеве?

– Мне нравятся оба города, в каждом есть свои плюсы. В Киеве очень нравятся люди, размеренный жизненный ритм, отсутствие пробок и излишней суеты. Чувствую себя очень комфортно.

– Чем примечательна корпоративная культура Philips?

– Самое постоянное в Philips – это изменения. Компания непрерывно находится в состоянии адаптации с учетом реалий рынка, и соответствующим образом трансформирует персонал.

В Philips очень высокие этические требования. Я считаю это большим плюсом, потому что репутационная составляющая для меня очень важна.

Компания проводит очень много мероприятий, направленных на пропаганду здорового образа жизни, например, дни свежего сока. На предыдущем месте работы я был заядлым курильщиком с 16-летним стажем – сейчас три года не курю. Культура не обязательная – она идет через силу убеждения. Личный пример играет большую роль.

 

Источник Forbes.ua

Метки: , , , , ,

Наверх
Пока нет комментариев…

Оставить комментарий

Пожалуйста, войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий.
Вы можете войти на сайт с помощью сервисов:
Сервисы

Закрыть