Зачем маркетингу корпоративный фольклорист?

Пятница, 15.08.2014 - 12:45 | admin

       В начале прошлого года я участвовала в создании презентации для собрания руководителей высшего звена компании по производству одежды. В поисках инфоповода я задавала вопросы о прошлом компании, периодах, когда ее лидерам приходилось преодолевать  трудности, подобные тем, с которыми они сталкиваются сегодня.

«О, Вам нужно поговорить с нашим корпоративным историком», — посоветовал мне руководитель их службы коммуникаций.

У этого специалиста по истории компании были ключи, которыми она один за другим открывала ящики с артефактами каждого этапа существования и развития организации, -  швейные машины, эскизы продукции, винтажные эфемеры, письма с признаниями в любви от поклонников, даже старейший в мире рабочий комбинезон. Этот материал мог многое рассказать, и как раз для этой цели историк его и использовала. Она объехала весь мир с презентациями, демонстрируя эти артефакты, общаясь с потребителями посредством сугубо личного опыта компании, с чем не могут сравниться никакие брошюры или публикации в блоге.

Учитывая, насколько моден сторителлинг сегодня, логично предположить, что в каждой рыночно-ориентированной компании должен быть штатный сотрудник для управления коллективной памятью ее бренда. Но по моему опыту, не во многих такой специалист есть, а жаль. Артефакты и истории абсолютно ясно,  прямолинейно и мощно формулируют фирменный стиль и самобытность компании, ее цель и ценность для клиентов и общественности. Открывать доступ к этим хроникам настоящего и прошлого для нынешней и будущей аудитории – важная должностная функция, заключающаяся в том, чтобы уловить подлинную суть организации и использовать это знание для развития еще более сильного бренда. По правде говоря, эта позиция настолько важна, что компании должны обеспечить данному специалисту публичность, полномочия и ресурсы на уровне руководителя.

Кого нанимают на эту важнейшую должность? Безусловно, нужен человек с исследовательскими и коммуникативными навыками для сбора, тщательного отбора и публикации историй и связанных с ними образов (фото иллюстраций, аудио, видео, устного и письменного творчества и многого другого). Но эта работа также требует «макро» видения: способности сплести исторические свидетельства, культурные обычаи и текущие события в целостный корпоративный канон.

Можно представлять себе эту должностную роль в качестве »корпоративного историка», «официального архивариуса» или «главного рассказчика», но я предпочитаю «фольклориста». Фольклор, в культурном смысле, — это комплекс  забавных случаев и баек, артефактов и ритуалов, объединяющих группу людей — общий язык, который создает коллективное смысловое содержание. Отчасти журналист, отчасти библиотекарь, отчасти повествователь, фольклорист очень похож на культурного антрополога, изучающего язык, мифы и ритуалы общества, или этнографического исследователя, который тщательно рассматривает и анализирует привычки и образ мышления целевых аудиторий. Используя аналогичные методы наблюдения, анализа и документации, фольклорист будет отвечать за сбор и публикацию устной, письменной и наглядной истории компании и ее отношения к заинтересованным лицам – клиентам, партнерам, ключевым персонам и рядовым сотрудникам.

Принимая во внимание требуемые навыки и диапазон ответственности, этот специалист должен работать в отделе маркетинга. Любой аспект маркетингового комплекса – в том числе реклама, общение руководства с общественностью, формирование спроса, реализация и поддержка продаж, клиентская поддержка – выигрывает от привнесения фольклора, потому что истории являются мощным и эффективным средством убеждения. И, конечно же, маркетинг обладает наибольшими возможностями для интеграции этих историй в целостную стратегию управления контентом.

Проблема в том, что истории компаний, как правило, разбросаны повсюду. Научно-исследовательская и проектно-техническая группы знают цепь событий, приведших к важным открытиям и инновациям, но рассказы об этом  остаются закрытыми  в отчетах и сводках, которые редко доходят до других отделов. Команды по продажам собирают высказывания потребителей о продукте, но эти свидетельства зачастую распространяются без великолепных описаний и ярких образов, добавляющих драматизм любому повествованию. Копирайтеры-маркетологи целыми днями разрабатывают контент, в котором корпоративные послания преобразуются в захватывающие зарисовки, подпитываемые идеями из социальных сетей и маркетинговых исследований. Однако полная картина, от начала до конца, – как компания возникла, как развивались ее рынки, какие уроки она извлекла на этом пути – зачастую существует в воспоминаниях старейших работников, которые могут рассказать свои истории коллегами за чашкой кофе, но могут не иметь возможности для более широких коммуникаций.

Эти отдельные потоки повествования в большинстве компаний не сведены воедино. За  почти 25 лет работы в качестве консультанта по маркетингу мне встретилось всего лишь несколько организаций с кем-то похожим на фольклориста в штате. Компании, в которых есть фольклорист, как правило, — отраслевые титаны, такие как IBM, Boeing и GE,

чья классовость выступает гарантом сохранения их исторического наследия; клиент-ориентированные бренды, такие как Nike, Levi Strauss и Coca-Cola, чья многочисленная армия последователей культа оправдывает создание туристического направления; или стартапы с амбициями построить устойчивую, долговечную культурную среду, такие как Zappos или Airbnb. (Возможно, неслучайно, эти компании также создали бренды, которые высоко ценятся на рынке и любимы клиентами.) Но работа корпоративного фольклориста выходит за рамки документального оформления инновационных разработок, развлечения посетителей или даже формирования культуры. Она также состоит в продвижении общего понимания ценностей организации и ее предназначения.

Вот такая цель должна быть у всех компаний.

 

Наверх
Пока нет комментариев…

Оставить комментарий

Пожалуйста, войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий.
Вы можете войти на сайт с помощью сервисов:
Сервисы

Закрыть